Οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης έχουν κατακλυστεί από βίντεο, στα οποία εξαγριωμένοι χρήστες καταστρέφουν τσάντες, σκίζουν ρούχα και καίνε παπούτσια. Προϊόντα και αξεσουάρ του πολυτελούς οίκου μόδας Balenciaga που οι ίδιοι έχουν χρυσοπληρώσει από την τσέπη τους καταλήγουν στην πυρά σαν σύγχρονες μάγισσες του Σάλεμ.
Πράγματα που κατά βάση δεν χρειάζονταν οι ιδιοκτήτες τους και συχνά δεν άντεχε καν το πορτοφόλι τους. Παρόλα αυτά, τα απέκτησαν, θυσιάζοντας μία μικρή περιουσία. Και γιατί όχι; Το συγκεκριμένο εμπορικό σήμα ήταν μέχρι χθες συνώνυμο της πολυτέλειας, του ιδιαίτερου στιλ που κατατάσσει απευθείας κάποιον στην κουλ φατρία του πλανήτη αυτού, την αφρόκρεμα της ποπ κουλτούρας.
Και αυτό, καθώς οτιδήποτε έφερε την υπογραφή του συγκεκριμένου οίκου, επιδεικνύοταν ως status symbol, ακόμη και ως τρόπαιο. Έτσι, μπορεί η εταιρεία πριν δεκαετίες να έγινε γνωστή για τις εξαιρετικές βραδινές τουαλέτες της, αλλά εδώ και καιρό ξεχώριζε για τα εκκεντρικά παπούτσια με το φθαρμένο ύφασμα και τραχιά τελειώματα των 1.850 δολαρίων, τις τσάντες των χιλιάδων ευρώ που θυμίζουν σακούλες σκουπιδιών και τις εκκεντρικές φόρμες που αναγράφουν την μάρκα τόσο προκλητικά που δεν μπορεί παρά να αποτελεί προβοκατόρικη πράξη.
Όταν, μάλιστα, κάποιοι από τους μεγαλύτερους σταρ και διασημότητες του πλανήτη τριγυρνούν, επιδεικνύοντας τα ρούχα αυτά, συμμετέχοντας στις πασαρέλες, στις επιδείξεις μόδας και στις ευφάνταστες διαφημίσεις, ε τότε πώς να συγκρατηθεί και ο κοινός θνητός από το εναποθέσει το λιθαράκι του στην ακμάζουσα αυτοκρατορία της μόδας.
Το cancelBalenciaga, η αμφιλεγόμενη καμπάνια και η συγγνώμη που δεν έπεισε
Τι είναι αυτό, όμως, που μετέτρεψε τη μαζική λατρεία σε συλλογική οργή εν μία νυκτί. Έναν θυμό που ξεχειλίζει στα σόσιαλ –μέχρι πρότινος προνομιακό πεδίο της συγκεκριμένης μάρκας- και ο οποίος αποτυπώνεται στο #cancelBalenciaga. Το συγκεκριμένο hashtag έχει πάρει φωτιά και συνεχίζει να φιγουράρει στις πρώτες θέσεις των trends. Μόνο στο TikTok έχει πάνω από 33 εκατομμύρια προβολές, με το Twitter να ακολουθεί.
Όλα ξεκίνησαν με μία αμφιλεγόμενη καμπάνια. Για την ακρίβεια, μία αδικαιολόγητα άθλια καμπάνια, στην οποία μικρά παιδιά των τριών και τεσσάρων ετών πόζαραν, κρατώντας κούκλες ντυμένες σαδομαζοχιστικά.
Μετά τον αρχικό αιφνιδιασμό, όλοι παρατήρησαν με μεγαλύτερη προσοχή. Εντόπισαν στο πλάνο διασκορπισμένα και στρατηγικά τοποθετημένα έγγραφα, σχετικά με τους νόμους για την παιδική πορνογραφία.
Το ζήτημα συνεχίζει να πρωταγωνιστεί στη δημόσια σφαίρα, με την εταιρεία να ζητάει συγνώμη, αλλά η «μεταμέλειά» της αυτή να μην γίνεται δεκτή από τους περισσότερους που ισχυρίζονται ότι με τον τρόπο αυτό «ξεπλένει» την εκμετάλλευση παιδιών.
Ψάχνουν να δουν ποιος φταίει
Δύο εβδομάδες μετά την κυκλοφορία της καμπάνιας, αλλά και μία σειρά από όχι και τόσο πειστικών απολογιών στο Instagram, ο οίκος μόδας αναγκάστηκε να εκδώσει μια δήλωση όπου παραδέχτηκε «μια σειρά από σοβαρά λάθη για τα οποία η Balenciaga αναλαμβάνει την ευθύνη».«Θέλουμε να μάθουμε από τα λάθη μας και να εντοπίσουμε τρόπους με τους οποίους μπορούμε να συνεισφέρουμε», ανέφερε η δήλωση. Ο Ιταλός φωτογράφος Gabriele Galimberti, ο οποίος ανέλαβε να φωτογραφίσει τις καμπάνιες, τοποθετήθηκε, ουσιαστικά κατηγορώντας τον οίκο Balenciaga.
«Δεν είχα το δικαίωμα να επιλέξω με κανέναν τρόπο ούτε τα προϊόντα, ούτε τα μοντέλα, ούτε τον συνδυασμό τους. Ως φωτογράφος, μου ζητήθηκε μόνο και μόνο να απαθανατίσω τη δεδομένη σκηνή και να τραβήξω τις λήψεις σύμφωνα με το στιλ μου. Ως συνήθως, η διεύθυνση της καμπάνιας και των γυρισμάτων δεν είναι στα χέρια του φωτογράφου».
Από την πλευρά της, η εταιρεία επιχειρεί να ρίξει την ευθύνη στον διαφημιστικό κολοσσό, North Six. Ο τελευταίος ξεκαθάρισε ότι στην συγκεκριμένη περίπτωση απλά διαχειρίστηκε τα οικονομικά και την παραγωγή. Εξάλλου, σχεδόν όλοι όσοι γνωρίζουν πώς λειτουργεί η μόδα, αρνούνται, να πιστεψουν ότι μία διαφημιστική εταιρεία λειτούργησε κατά το δοκούν.
«Απλά δεν λειτουργούν έτσι τα πράγματα. Όλα εγκρίνονται και προ εγκρίνονται, ενώ στην συγκεκριμένη περίπτωση το όραμα ανήκε αποκλειστικά στην Balenciaga», σχολίασε στους New York Times ένα στέλεχος της Vogue.
Γυρνούν την πλάτη τους στον οίκο και οι σταρ
Ο ένας μετά τον άλλον σταρ, ηθοποιοί, τραγουδιστές αποστασιοποιούνται, γυρνώντας την πλάτη τους στην εταιρεία. Ακόμα και η πιο γνωστή θαυμάστριά της Balenciaga και μέχρι σήμερα επί πληρωμή εκπρόσωπός τους Κιμ Καρντάσιαν, αναγκάστηκε να προβεί σε μία δήλωση.
«Επί του παρόντος επανεξετάζω τη σχέση μου με την εταιρεία, βασιζόμενη στην προθυμία τους να αποδεχτούν την ευθύνη για κάτι που δεν θα έπρεπε ποτέ να ξεκινήσουν» και «τις ενέργειες που περιμένω να τους δω να κάνουν για την προστασία των παιδιών». Οι θαυμαστές της δεν έμειναν ικανοποιήμενοι, κατηγορώντας την για μισόλογα και υπεκφυγές.
Πολιτικές διαστάσεις
Η υπόθεση αυτή έχει λάβει και πολιτικές διαστάσεις. Συντηρητικά Μέσα Ενημέρωσης, δημοσιογράφοι και πολιτικοί κάνουν λόγο για οργανωμένη επιχείρηση σεξουαλικοποίησης των ανήλικων παιδιών και προώθηση της παιδεραστίας.
Ακόμα και οι πιο ψύχραιμοι, όμως, αναγνωρίζουν ότι το συγκεκριμένο περιστατικό αποτέλεσε μία σπίθα που μετατράπηκε σε πυρκαγιά. Οι καταναλωτές έβαλαν την δική τους κόκκινη γραμμή, αρνούμενοι να λειτουργήσουν ακόμα μία φορά ως παθητικοί αποδέκτες της μόδας και του μάρκετινγκ που τους σερβίρουν.
Μικρομεσαίοι παίκτες της μόδας κάνουν λόγο για μία σαθρή βιομηχανία που οφείλει να αναθεωρήσει τις πρακτικές της. Κανείς δεν γνωρίζει που θα καταλήξει η μπίλια. Το μόνο σίγουρο είναι ότι ο άνθρωπος που τα τελευταία χρόνια απογείωσε τον οίκο ως καλλιτεχνικός διευθυντής του, έχει να αντιμετωπίσει μία πρωτοφανή καταιγίδα. Ο Demna Gvasalia δεν αναμένεται να ορθοποδήσει σύντομα. Η τύχη της εταιρείας είναι επίσης αμφίβολη.
